Les mathématiques du marketing

Développer une campagne de marketing, ce n’est parfois pas très loin des mathématiques. 

Bien qu’il soit impossible de tout prédire, on multiplie les «calculs», on essaie notamment de prédire la réaction du public cible et on conçoit la campagne en conséquence.

Mais qu’arrive-t-il lorsque l’on se trompe dans nos «calculs»?

Eh bien souvent, on se retrouve avec les résultats inverses. Oui, on parle de nous, mais de façon légèrement moins élogieuse!

Il arrive même que ces fameux «calculs» erronés fassent perdre beaucoup d’argent à l’annonceur et envoie quelques dirigeants en recherche d’emploi…

Pour prouver mon point, et parce qu’il faut bien apprendre des erreurs des autres afin de réussir soi-même, voici quelques exemples particulièrement évocateurs.

Des exemples qui sont par ailleurs également plutôt drôles!

Des médailles d’or qui coûtent cher

Quand on parle de mauvais «calcul», ici, c’est littéralement le cas.

On est en 1984, en pleins Jeux olympiques d’été, disputés cette fois-ci à Los Angeles, aux États-Unis.

McDonald’s, l’un des commanditaires principaux de l’événement, lance une campagne promotionnelle simple, mais efficace : chaque fois qu’un athlète olympique américain gagne une médaille, la chaîne de restaurants offre gratuitement un Big Mac, une frite ou une boisson gazeuse, comme décidé par un gratteux gratté par le client.

En principe, il n’y a rien d’autre là qu’un coup de marketing dispendieux certes, mais qui attirera bon nombre de consommateurs dans les franchises.

SAUF QUE!

Rappelons qu’à cette époque, la guerre froide continue de battre son plein. Ainsi, différentes nations soviétiques ou communistes boycottent les Jeux aux États-Unis, dont les puissantes URSS et Allemagne de l’Est, qui avaient raflé le plus grand nombre de médailles au cours des deux dernières compétitions estivales.

Cette «petite» variable, McDonald’s ne l’avait pas calculé en choisissant de lancer une telle promotion!

Et ce qui devait arriver arriva : les États-Unis remportèrent pas moins de 174 médailles… dont 83 d’or!

Ça commence à faire pas mal de Big Mac, disons.

Évidemment, ça, McDonald’s ne l’avait pas prévu. Le géant de la restauration rapide avait plutôt basé ses calculs sur les Jeux de Montréal en 1976, où les États-Unis avaient récolté 94 médailles, dont 34 d’or, et pendant lesquels il n’y avait pas eu de boycottage des pays soviétiques.

Résultat?

Le restaurateur a écoulé un nombre quasi incalculable de burgers, de frites et de breuvages et a évidemment dépassé les estimations du coût de la campagne.

Heureusement pour McDonald’s, l’empire à l’arche doré avait les reins assez solides pour s’en remettre rapidement, ce qui n’était pas nécessairement le cas de notre prochain exemple…

Les profits de Hoover… s’envolent!

De l’autre côté de l’Atlantique, la division britannique de Hoover a elle aussi éprouvé quelques problèmes avec ses mathématiques dans un contexte similaire.

Pris avec un important surplus de marchandises, le fabricant de petits électroménagers (et également de plus gros appareils en Europe) a lancé en 1992 une campagne promotionnelle qui promettait deux billets d’avion à l’achat d’au moins 100 £ de produits de la marque.

Si la promotion s’est avérée efficace dès le départ, sa popularité a atteint d’immenses sommets, sans mauvais jeu de mots, lorsque Hoover a décidé d’élargir les destinations offertes jusqu’aux États-Unis.

C’est précisément là que les ennuis ont commencé pour la division britannique du spécialiste de l’aspirateur.

Les billets d’avion vers les États-Unis en provenance de Grande-Bretagne coûtaient à l’époque beaucoup plus cher que 100 £. Plusieurs consommateurs se sont donc mis à acheter, souvent sans même en avoir besoin, le plus petit modèle d’aspirateur de la marque afin de se procurer deux allers-retours vers le pays de l’Oncle Sam.

La situation s’est toutefois rapidement transformée en fiasco pour Hoover en Grande-Bretagne.

Puisque, dans la majorité des cas, la demande n’était très forte que pour quelques produits, l’entreprise n’a pas été en mesure d’écouler l’ensemble de son surplus de marchandises.

Pire encore, on raconte que Hoover a dû débourser une importante somme en main-d’œuvre supplémentaire afin de répondre à la demande décuplée pour ses modèles d’aspirateur les moins chers.

Et au-delà de ces problèmes logistiques, le fabricant s’est vite retrouvé financièrement dans l’eau chaude. Avec peu de marge de profit sur ses petits produits, les nombreux vols vers les États-Unis promis ont fini par lui coûter «un bras et une jambe» (et bien d’autres morceaux).

N’ayant pas anticipé l’ampleur de la réponse à la promotion, la division britannique de Hoover a vite réalisé qu’elle ne pourrait pas tenir ses promesses envers ses clients.

L’histoire s’est alors déplacée jusque devant les tribunaux et, au final, aurait coûté près de 50 M£ à l’entreprise.

Le tout s’est conclu par la vente de la division britannique de Hoover au manufacturier italien d’électroménagers Candy. Plusieurs grosses pointures de l’entreprise, jugées en partie responsables du désastre, ont perdu leur emploi au terme de la tempête.

10 000 bananes en trop

Ah, les jeunes! Ce que feraient certains spécialistes en marketing pour leur plaire.

Mais souvent, trop, c’est comme pas assez!

Si au tournant des années 2000, on faisait dire dans les publicités «style, genre, cool, yo, hot, point-com» à des acteurs d’âge mûr afin d’accrocher (avec des succès mitigés) la nouvelle génération, ce n’était pas bien différent une quinzaine d’années plus tôt.

Dans un élan comparable, une chaîne américaine de magasins d’électronique, Silo, a lancé une campagne publicitaire en 1986 clamant qu’on pouvait y acheter une chaîne stéréo neuve pour 299 bananes.

Bien sûr, par «bananes», la publicité voulait dire «dollars»! Ce n’était qu’une façon cool et branchée de s’adresser directement aux jeunes en parlant leur langage bien particulier.

Cependant, certains clients (audacieux) ont pris la publicité un peu trop au sérieux.

Ainsi, le lendemain de la diffusion de la publicité à la télévision, 35 personnes (32 à Seattle et 3 à El Paso) sont arrivées en magasin avec littéralement 299 bananes dans le but de profiter du «rabais».

Et croyez-le ou non, l’entreprise a décidé d’honorer sa parole et a accepté les 299 bananes en guise de paiement. (Avant de mystérieusement retirer sa publicité des ondes…)

Il faut dire qu’il s’agissait tout de même d’un «deal» assez agressif si l’on considère qu’on devait seulement débourser entre 35 $ et 50 $ américains à l’époque afin de rassembler la quantité nécessaire de fruits. Pas très cher pour une chaîne stéréo en 1986.

Ce faisant, au lieu d’attirer dans ses succursales des milliers de jeunes à la recherche d’un système de son, Silo s’est plutôt retrouvé avec… 10 000 bananes, dont environ 1 000 ont trouvé preneurs au Zoo de Seattle.

Dans ce cas-ci, la chaîne de magasins n’a pas trop perdu au change à la suite de ce «calcul» douteux.

De ce fait, les pertes financières auraient largement été compensées par la valeur de la couverture médiatique reçue à la suite du drôle d’incident.

Comme quoi les conséquences d’une campagne marketing malhabile ne sont pas toujours catastrophiques… Bien qu’à la lumière d’autres situations un peu plus malheureuses, il vaut toujours mieux savoir bien «calculer» dès le départ!

 

Par Raphaël Lavoie

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